Een panorama van verlegenheden
De laatste vijftig jaar is een vloed van onderzoeken en beschouwingen gewijd aan de invloed van media op mensen, hun meningen en handelen. Daarom beperk ik mij tot enkele overzichtsfoto’s, vanuit verschillende hoeken genomen. Om te beginnen iets over de ontwikkeling van met name de effectonderzoeken die niet specifiek op de relatie tussen mediagebruik van ouderen in vergelijking tot andere leeftijdscategorieën gericht zijn, maar die toch belangrijke indicaties kunnen aanreiken.

Veel, meestal in Amerikaanse, empiristische stijl uitgevoerde kwantitatieve onderzoeken, kwamen lange tijd niet verder dan de wat kritisch bedoelde titel: How pigfarmers in Iowa read the newspaper, populatie 34, respons 7 %. Een aardige vingeroefening voor studenten, maar voor beleidsmakers niet zo relevant.
Breder opgezette kwantitatieve onderzoeken bleven lange tijd steken in de vraag naar de lees -, kijk- en luistergewoonten, eerst van krant en tijdschrift, daarna van radio en televisie.
Interessanter werden de grotere onderzoeken naar de beïnvloeding door massacommunicatie en met name de langetermijneffecten van de media op mens en samenleving. We komen er straks nog even op terug.

Ouderen en de media
Interdisciplinair opgezette kwalitatieve onderzoeken naar samenhangende verbanden tussen de manieren van omgaan met en het gebruik van media door ouderen vergeleken met jongeren, zijn mij niet bekend. Ik vraag me ook af of ze, gezien de complexiteit van het onderwerp, wel uitvoerbaar zijn. Ik vermoed namelijk dat het gebruik door ouderen wel incidenteel, maar niet structureel van de algemene gedragslijnen afwijkt, maar dat is een optie voor eigen rekening.
We weten ongeveer wel waar ouderen graag naar kijken, welke informatie ze zoeken, in welke vorm en in welke taal en frequentie. Om concreet te zijn: ze waarderen wat de vorm van de aanbieding betreft het aanbod van de omroep Max. Die omroep telde in 2009 ruim 240.000 leden, een verviervoudiging in 5 jaar. 80 % van de kijkers is boven de 50 jaar. Het meest gelezen tijdschrift in Nederland is op dit moment Plus Magazine (800.000 lezers).

Kranten en tijdschriften beijveren zich om specials te maken over de ouder wordende mensen, hun ziekten, hun vakantiepatronen, hun toekomstverwachtingen, huisvestingsvragen en financiële vragen. Het percentueel gestaag groeiende bevolkingsaandeel van ouderen rechtvaardigt stellig bijsturing van het mediabeleid. Even terzijde: de beelden die de reclame via de media presenteert van de ouder wordende mens (een stabiele consument) schommelen in de regel tussen de rustende, vriendelijke oudere in de stoel die vertederd naar zijn kleinkind kijkt (Werther’s Echte) of de sportieve oudere die wandelt, langlauft en in bergmeren zwemt. Allemaal nog zonder bril, in passende sportkleding. Ouderen zijn een voor de marketing interessante groep, omdat ze gemiddeld redelijk veel geld besteden kunnen en langer actief blijven. Maar tijdens lezingen over het imago van ouderen, verneem ik steeds weer hoe zij zich ergeren aan het ongenuanceerde imago dat in reclame-uitingen van hun generatie wordt gepresenteerd.

We gaan ervan uit dat media in het algemeen gesproken al vanouds diverse functies vervullen. Grofweg gaat het om informeren, oriënteren, confronteren, propageren, opvoeden, mobiliseren en amuseren. Dat betekent natuurlijk niet dat mensen hun afname zo zorgvuldig differentiëren, dat zij van alle functies gebruik maken. Er zijn voorkeuren in de keuze van aanbieders. Velen halen bijvoorbeeld hun oriëntatie en confrontatie niet uit televisie- of internetaanbiedingen, maar kiezen voor andere aanbieders: de eigen groepen, cursussen, lezingen, influentials in hun omgeving, speciale tijdschriften en boeken. Per dag en maand verschillend, per uur van de dag, per gemoedsstemming, per sociale situatie. Zij maken keuzes op basis van eigen kennis en ervaringen, van horen zeggen in hun groepen, van aanraden van leeftijdgenoten, maar ook op basis van politieke, culturele en religieuze behoeften, bijzondere belangstellingen of hobby’s.

In wezen doen zij dat niet anders dan jongere afnemers, maar zij kunnen meer afnemen gezien hun beschikbare vrije tijd. Nooit is naar mijn mening bijvoorbeeld aangetoond dat ouderen trouwer zijn aan bepaalde programma’s dan jongeren, wel heb ik uit gesprekken met ouderen geleerd, dat hun voorkeuren wat meer in de werelden van nostalgie, romantiek, vorstenhuis en zorg liggen. Maar de verschillen tussen ouderen naar opleiding, interesse, religie en wooncultuur bleek mij telkens zo groot, dat generaliseren alleen maar vervlakking van de werkelijkheid betekent.

Het aantal kijkuren dat de nog volop actieve ouderen per dag aan de media besteden wijkt uiteraard af van het aantal uren dat non-actieve ouderen daaraan besteden. Maar dan nog: wat heeft het veel of weinig bestede aantal uren te maken met beïnvloeding? Internet is de snelst groeiende info- leverancier aan en door ouderen, maar levert naar mijn eigen ervaring nog steeds fysieke belemmeringen op in het gebruik, bijvoorbeeld bij patiënten met afnemende gezichtsvermogens.

De effecten van de massacommunicatie
Het spreekt vanzelf dat onderzoekers uit het kamp van sociologen, politicologen en psychologen zich al vroeg na de entree van de massamedia – ik denk dan vooral aan de komst van de televisie in de jaren 1940-I960 - intens gingen bezighouden met de vraag wat die media bij mensen teweeg brachten en welke rol ze in het maatschappelijke en politieke veld speelden.

In enkele decennia werden reeksen modellen ontworpen, allemaal met de bedoeling die invloed en de effecten in kaart te brengen. Men wilde wetmatigheden opsporen in het informatie- gebruikspatroon van mensen. Werd hun visie op wereld en mens door de media wezenlijk beïnvloed? Veranderden de mediapresentaties van politici en influentials de politieke voorkeuren van kijkers, luisteraars en lezers? Hadden media-uitingen invloed op de aard van hun communicatie met de onmiddellijke omgeving? Veranderde hun wereldbeeld? Kortom: de vragen waren allemaal gericht op die ene, centrale vraag: wat doen de media met de mensen? Begrijpelijk dat in het onderzoekveld naar de effecten van propaganda dezelfde kernvragen aan de orde kwamen. Wellicht is het interessant om te vermelden, dat micro- sociologische onderzoeken aan het licht brachten hoe de Nazi- propaganda in een dorp in Noord- Duitsland de mensen in hun greep hield door het intensieve ‘totale’ karakter ervan. Diep ingedrongen in alle terreinen van het leven, was zij constant sturend aanwezig, tot de feiten van de situatie aan de fronten ook de huiskamers van de dorpen binnenkwamen.

Stap voor stap werden de onderzoeken verfijnder ingericht. Men kwam tot nieuwe inzichten, bijvoorbeeld in de jaren 1940, toen onderzoekers ontdekten dat de massacommunicatie- input niet rechtstreeks en direct naar de ontvanger ging, maar in de regel via opinieleiders bij hen terechtkwam, via de ‘Multi-step-flow of communication’. Vooral onderzoek naar stemgedrag wees dat uit. Wij kennen dat uiteraard ook nog: mensen beïnvloeden elkaar, interpreteren het nieuws, geven commentaar en er ontstaat een genuanceerd beeld van het aangebodene. Vanaf circa 1960 kwam er een nieuw accent naar voren: men werd steeds nieuwsgieriger naar wat de mensen met de media deden, welke ‘Uses and Gratifications’ ze van mediagebruik genoten. De kijker en lezer als appelplukker dus, die zelf de keuzes maakt en wegwerpt wat hem niet past.

Weer wat later, ongeveer 1970, kwamen er theorieën op de markt onder de naam: ‘Agendasetting’. Dat betekende dat men de media de macht toekende dingen als belangrijk aan de orde te stellen, die de mensen ook als belangrijk gingen inschatten. De media maken tot op zekere hoogte onze agenda, die van de Tweede Kamer, maar ook van ons eigen sociale leven, de manier waarop wij praten en denken over wereldpolitiek en Nederlandse politiek. Kritiek op de huidige mediasnelheid, de verhypingstechnieken en de wegwerpcultuur van onderwerpen, is breed en serieus. In het algemeen ergeren mensen zich aan het snelle spreken in slogans. Niets krijgt de kans te beklijven.

Nieuwe media
Waar de toenmalige onderzoekers niets van konden weten, is de huidige uitbarsting van de diversiteit aan elektronische communicatiemedia. We hebben ons kennelijk allemaal uitgeleverd aan verschillende leveranciers, die de info- cultuur compartimenteren. Ik weet oprecht niet waar mijn kleinkinderen de info vandaan halen en wat dat men hen doet. Is er dan eigenlijk nog massa –communicatie mogelijk? Een vraag die ver boven de scopus van dit artikel uitgaat, maar al heel lang in vakkringen onderwerp van discussie is.

We maken ons zorgen over de invloed van de virtuele werelden, waar normen en waarden vervagen, geweld gewoon wordt, slechte informatie niet afgestraft wordt. Maar wat blijft absoluut domineren? Ik denk allereerst aan de filterwerking door de confrontatie met ernstige zaken die gebeuren in de familie of naaste omgeving. Maar ook de gesprekken in de bedrijfs- en sportkantine, de bridgeclub en de serviceclub dragen aan de filtering bij. Zij zijn bij machte de media -invloed tijdelijk sterk te reduceren. Rampen en sombere materiële vooruitzichten hebben datzelfde effect. Overwegingen maken nog eens duidelijk, dat een interdisciplinair kwalitatief onderzoek naar de effecten van de massamedia onder het publiek zo gedifferentieerd gaat worden, dat het feitelijk niet uitvoerbaar is.

Er is tenslotte nog een interessante nieuwe ontwikkeling in dit veld gaande en dat is de opkomst en groeiende aandacht voor de regionale media. Vooral het gebruik van de streektalen en de herkenning van de streekcultuur verhogen de aandacht. Lokaal en regionaal nieuws worden belangrijker. Dichtbij wordt primair! Zwaar weegt de vertaling van het nieuws naar mijn habitat. Het zijn blijkbaar voornamelijk de ouderen die de streektalen nog dagelijks hanteren. Bijna 40 % van de autochtone Nederlanders, die allemaal Nederlands hebben geleerd op school, spreekt toch in het dagelijks verkeer een van de streektalen van Nederland.

Dit alles overziende, staan de kansen dat er ooit nog eens zo’n omvangrijk interdisciplinair kwalitatief onderzoek naar de effecten van de media op ouderen er niet al te gunstig voor. De vraag is trouwens voor welk beleid de resultaten interessant zouden zijn. Door alles heen loopt het complicerende verschijnsel dat mensen veel meer zelf kunnen zoeken dan vroeger, toen het aanbod van autoriteiten en deskundigen veelal als betrouwbaar en kritiekloos geaccepteerd werd. Kijken we bijvoorbeeld naar de patronen van de kerkgang, het zoekgedrag voor reizen, voor concerten, dan zien we diezelfde trend: men wil vrij zijn in het kiezen van de dokter, de dominee, de politieke partij en de manier om te sterven. Dat vrije kiezen bepaalt wellicht de effecten in hoge mate, maar hoe? Had de onderzoeker B. Berelson niet gelijk, toen hij al rond de jaren vijftig zijn beroemde stelling poneerde: ‘Sommige soorten boodschappen over sommige soorten onderwerpen hebben onder sommige omstandigheden bij sommige soorten mensen sommige soorten van effecten, maar welke weten we niet.'

Bron: www.annevandermeiden.nl